海底撈火鍋怎么進行網絡營銷

  • 海底撈火鍋怎么進行網絡營銷已關閉評論
  • A+
所屬分類:網絡營銷推廣

海底撈網絡營銷創新路徑

1.開發移動APP信息平臺,實現快速精準營銷新媒體的興起在極大程度上改變了用戶的媒介使用習慣,用戶大量遷移至新媒體平臺,傳統官方網站在用戶心中的地位逐漸被移動 APP 所取代。而且隨著無線互聯網、4G 技術的快速發展,以及智能手機的普及、流量資費的不斷降低,移動端 APP的運用已成為海底撈繼 PC 端官方網站開發后的另一項重要開發目標。

早在 2016 年,海底撈自有 APP 移動互聯網的極大便利性,為海底撈與客戶建立密切的聯系、實現快速精準營銷提供了更為便捷的平臺。不僅如此,用戶還可收集“AR海撈卡”參加餐廳的海量活動,這滿足了顧客用餐娛樂化、趣味性的需求,也利于企業捕捉用戶消費心理,從而實現精準營銷。同時,移動 APP 作為企業信息發布的平臺也承擔著重要的宣傳、導向功能。比如企業新上線的新產品或者優惠活動信息都可以在APP 平臺第一時間快速精準地傳達給目標客戶,通過信息的發布推送,企業可以直接與客戶建立聯系,讓受眾知曉相關產品和服務。

可以說,移動互聯網的極大便利性將大部分用戶從臺式機、筆記本等網絡終端分流到了手機、PAD 等移動客戶端上,這也為海底撈與客戶建立密切的聯系、實現快速精準營銷提供了更為便捷的平臺。

2.社交媒體崛起,多平臺聯動傳播

日益頻繁伴隨著互聯網技術的不斷更迭,以 QQ、微信為代表的移動社交應用已經深入人們的生活,而隨著微博、直播、短視頻等技術的不斷革新,各社交媒體平臺的壁壘逐漸被打通,多平臺聯動傳播日益頻繁,勢必掀起新一輪的社交熱潮。

目前,海底撈建立了自己的官方微博,截至 2019 年 1 月,其官方微博賬號“海底撈火鍋”粉絲數高達22 萬,“海底撈外送”粉絲數也已達1.2 萬多。在新浪微博搜索欄以“海底撈”為鍵入詞,各大自媒體、官方媒體平臺,尤其是草根個人形成了大量的信息匯集,用戶活躍度高,留言互動性強,這對其知名度的提高起到了較大的作用。另外,微信公眾號“海底撈火鍋”的策劃運營也成為企業宣傳的一大重地。公眾賬號不僅提供了排號、點餐、外賣、游戲等全方位服務,同時它也是企業進行信息發布與品牌價值宣傳的重要平臺。目前,海底撈微信公眾賬號大約 260 萬。其圖文閱讀量、留言互動數都比較高,比如 2018 年 4 月上線的文章“官宣 :海底撈網紅面筋球正式上線!”閱讀量高達 10 萬 +,點贊數上千。

與此同時,海底撈也積極利用社交媒體來開展粉絲互動和品牌營銷活動,比如其上線的“開飯了”模塊利用短視頻在微博、朋友圈、公眾號等平臺廣泛傳播,播放量累計上萬次 ;而近來海底撈的網紅餐“網紅番茄牛肉飯”“海鮮粥”“油面筋釀雞蛋”則依托抖音短視頻一躍成為網紅食品。

截至 2018 年 4 月,一條“海底撈”的抖音挑戰就高達 3 萬人次參與。隨著技術的不斷發展,各社交媒體平臺的壁壘逐漸被打通,多平臺聯動傳播日益頻繁。在名人、網紅等意見領袖的引領下,用戶的網絡參與積極性逐漸增強,利用社交網絡進行裂變式傳播,很容易達到“病毒式營銷”的效果。

3.創新020營銷模式,打造線上線下一體化

O2O 營銷模式是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費的商業模式。O2O 通過打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而將他們轉換為自己的線下客戶,這就特別適合必須到店消費的商品和服務,比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發等。

2014 到 2018 年,婚慶、餐飲、親子及休閑娛樂 O2O 市場的年復合增長率均在 24% 以上。垂直行業高速發展,餐飲、酒店、婚慶行業市場份額連年升高??梢哉f,餐飲業的 O2O 發展模式在整個 O2O 行業來說發展前景還是十分可觀的。

談及海底撈的 O2O 模式探索,首先在于其與大眾點評、美團、百度糯米等團購網站的合作。團購往往因電子優惠券或一些小幅度折扣吸引顧客線上購買,從而促使顧客到店消費。此方式可以在一定程度上增加團購的商品銷售量,門店可在短時間內攬到較多的顧客,并以其獨特優質的服務達到增強顧客黏性的效果,從而利于企業品牌的推廣。此外,海底撈在外送上也做了創新性的嘗試。海底撈 HI 撈送提供了 24 小時外賣服務,餐具菜品一并送貨到家,提供了一鍵式的用餐服務。除了企業自身搭建的外賣平臺以外,企業也積極與淘點點、餓了么、美團外賣等第三方平臺合作。

利用 O2O 營銷模式是企業進行品牌推廣及打造口碑宣傳的重要路徑。值得注意的是,020 模式如果利用不當將會出現較為嚴重的問題,比如消費者線上團購享受優惠或者網上訂購海底撈外賣,但是線下實際消費的質量無法達到實體店的水準,這會嚴重影響企業品牌在消費者心中的形象??上驳氖?,海底撈在這一方面做得比較到位,一直秉持著優質服務取勝的理念,收獲了廣大消費者的好評。

4.實現網絡營銷差異化,滿足受眾日益個性化、符號化的精神需求

福州嘉藝網絡網站建設指出,所謂體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動。隨著市場經濟的迅速發展,人們消費水平的不斷提高,消費者對于消費質量的要求也越來越高,已逐步從最初的物質消費過渡到精神消費,體驗經濟時代已到來。

在傳統營銷時代,海底撈為了解決顧客長久等位的煩惱,會在用餐前給顧客提供美甲、擦皮鞋等服務,顧客單獨用餐時會提供玩偶陪伴,彰顯了海底撈強烈的人文關懷。而在互聯網高速發展的當前,海底撈的個性化服務更加凸顯。

海底撈網絡營銷的主要問題

1.人才儲備:人員學歷偏低,網絡營銷人才后備軍不足眾所周知,海底撈是一家以“低學歷”的農村打工者為主體,主要采用員工推薦制的傳統餐飲企業。其員工大都來自偏遠貧困山區,學歷較低,缺乏工作經驗,甚至沒有什么工作能力。為了提升企業的競爭硬實力,海底撈希望招聘一批高學歷的大學生,積極引進網絡營銷人才,希望通過優化人才結構,以促使企業更穩步的發展。但是海底撈有一條鐵定的規則,要求員工必須從基層做起,這在很大程度上降低了大學生的積極性,直接導致優秀人才,尤其是網絡營銷人才儲備不足的問題。

另外,在企業創新轉型階段,一部分內部員工對于網絡營銷模式面臨著觀念上的障礙。由于員工大多學歷水平偏低,所以企業中一部分傳統觀念根深蒂固的人,尤其是年齡較大的長者,他們大多難以理解網絡營銷模式,思想態度比較保守,在一定程度上易產生認知失調。而年輕人由于思維活躍,態度自由開放,對網絡營銷理念相對比較認同,但缺乏系統性、專業性的認知??梢哉f,引進高科技人才,加強海底撈網絡營銷人才培養是未來發展的一大方向。

2.產品功能:較為同質化,且用戶沉淀度不高

近年來,海底撈在網絡營銷的探索創新過程中,不僅開發了移動 APP信息平臺,微信公眾號、微博、短視頻、直播等新媒介的利用也大大提升了海底撈的知名度與美譽度。但是互聯網探索全面開花的結果是,產品往往缺乏獨特性,產品功能同質化成為一大問題。

比如就海底撈的移動 APP 與微信公眾平臺做對比,海底撈移動 APP為消費者提供了排號、訂餐、客服、外賣、游戲等功能 ;而微信公眾賬號也提供了包括排號、點餐、外賣、游戲等服務,兩者在基本功能的提供上并無明顯差別。微信平臺直接接觸廣大的微信用戶,用戶可直接在微信公眾平臺點餐、排號、支付,操作便捷。

雖然移動 APP 的開發利用,也方便了顧客進行移動端的點餐、排號及支付,但從整體來看,移動 APP 開發的功能并不突出,其基本功能微信公眾平臺已經涵蓋。加之用戶還需花時間下載移動 APP,用戶的使用成本增加,所以導致移動 APP 的下載和安裝量并不是太大,單一平臺的用戶黏度低。除了部分老用戶由于使用習慣還堅持使用移動 APP 以外,當前大部分用戶,尤其是新增用戶已經分流至微信公眾平臺。除此之外,像微信公眾平臺中的“Hi 游戲”,整體的產品設計、頁面布局稍顯擁擠、厚重,不夠輕量化,其“搜索框”的設計大小不太符合用戶的使用習慣。

所以,對于海底撈來說,加強產品功能優化,降低同質化的開發運營成本,提升產品的用戶使用滿意度,實現用戶的大量沉淀,都是海底撈在創新發展過程中值得思考的問題。

3.品牌營銷:線上品牌營銷意識薄弱,品牌價值格局難以打開

雖然移動互聯網的浪潮已經席卷整個行業生態,傳統企業也在積極尋求轉型,希望通過網絡營銷強化企業品牌價值。但是在真正實踐過程中還是習慣于傳統的規則和玩法,線上品牌營銷意識還有待提高。海底撈在新媒體領域已經廣泛展開了嘗試,開通了微博、微信公眾號等社交平臺,但是整體還停留在日常發布信息、運營維護的階段,還沒有真正利用網絡營銷進行品牌宣傳。

新浪微博的話題應用是一個展示企業形象、提升企業知名度的平臺布局,但是有關企業衛生、質量的話題" 暗訪海底撈 " 的閱讀量高達 1 億,而有關品牌傳播的話題“手撕海底撈”“一周狂吃 14 頓海底撈”的閱讀量僅千萬,而且話題主持人并非官方賬號“海底撈火鍋”。毋庸置疑,海底撈沒有很好地利用微博平臺的廣泛傳播性、親民交互性和話題營銷性的傳播優勢,沒有利用平臺將企業的特色做成系列品牌,以達到連貫性、專業性、綜合性的宣傳效果。此外,抖音平臺造就的海底撈網紅吃法,依靠網紅等 KOL(意見領袖y)的引導,進而引發了全民跟風式、“病毒式”的傳播,然而抖音的 " 海底撈 " 挑戰也只是由一名抖音草根發起,海底撈官方的行動也僅是跟進報道相關吃法,并沒有在新媒體平臺借勢進行品牌的營銷維護,忽視了官方PGC 傳播在品牌價值維護上的作用。

不過,2017 年海底撈上線的“開飯了”短視頻推廣項目,其“錫紙烤魚”這一集視頻播放量高達 41 萬次,該項目在品牌話題營銷上取得了不錯的市場成績。

總的來說,海底撈正努力打開品牌價值格局,但是線上品牌營銷意識還相對薄弱,品牌效應難以升級與維持,且品牌價值格局難以打開,大多都采用傳統的企業創新模式,比如頤海國際,蜀海供應鏈等,少有新媒介領域的挖掘探索。為了適應市場的發展,海底撈還需努力培養線上品牌營銷意識,不斷延伸產業鏈,打開品牌價值格局,從而夯實企業的競爭硬實力,以保持企業長久穩定的發展。